Après des mois de travail, le Parlement français a adopté le 6 avril le projet de loi ouvrant à la concurrence les paris sportifs, les paris hippiques ainsi que le poker et mettant fin au monopole de la FDJ (ex-Française des Jeux) et du PMU. Les candidats aux licences délivrées par la nouvelle « haute autorité », l’ARJEL, sont donc dans les starting-blocks, avec en perspective la Coupe du monde de football dans moins de 25 jours.

… des acteurs déchainés

Déjà libéralisé dans plusieurs pays d’Europe, notamment en Angleterre, le secteur du jeu en ligne est l’un des seuls à avoir une croissance à 2 chiffres depuis plus de 10 ans et à ne pas avoir connu la crise économique.
Dès lors, il est tout naturel que chaque acteur essaie de se faire une place et depuis le 6 avril, les alliances vont bon train entre les gros opérateurs (illégaux jusqu’à présent en France) et des groupes multi-supports. Pour exemples, prenons M6 avec Mangas Gaming, qui regroupe notamment BetClic et Everest Poker, deux des plus gros acteurs respectifs des paris et du poker en ligne, ou encore Canal + avec Ladbrokes qui devrait proposer un site de paris sportifs, sans parler de la FDJ et du PMU qui voudront garder leurs positions dominantes tout comme les casinotiers.

La conclusion semble évidente : tout cela sera bénéfique pour l’e-Pub car, qui dit nouveau marché dit investissements publicitaires massifs et qui dit alliances avec groupes de média, dit présence sur Internet, désormais obligatoire dans une communication multimédia… Mais qu’en est-il réellement ?

… une nouvelle opportunité de croissance pour l’E-pub ou l’annonce de son déclin ?

Avec plus d’un milliard d’euros de CA prévisionnel en 2010, nul doute que la publicité sur Internet devrait exploser grâce à ce nouveau secteur d’activité ultra concurrentiel ! Les opérateurs postulant pour une licence auront besoin d’une présence énorme sur le Net car les opérateurs historiques sont déjà bien connus et les opérateurs « illégaux » mais très renommés comme BetClic sont déjà très fréquentés par les joueurs…

Dès lors, les plateformes d’affiliation spécialisées vont croître et les rémunérations devraient se diversifier et dépasser les « limites du raisonnable ». L’offre en matière de génération de leads, voire en termes de Rev Share (pourcentage sur ce que le joueur rapporte au casino sur une période donnée) devrait prendre le pas sur l’offre au CPM et la guerre à la visibilité conduira à une croissance exponentielle des rémunérations.

Ceci sera donc une aubaine pour les éditeurs qui pourront tirer grandement profit de leurs espaces publicitaires ou de leurs bases emails. Mais attention, la croissance de la publicité sur ce secteur pourrait biaiser l’e-Pub et faire des spams et autres formats intrusifs, des « standards ». Aussi, on ne peut ignorer que « l’envahissement » de l’internaute rôde…

Ainsi, dans un premier temps, les acteurs du jeu, agences et éditeurs devraient y trouver leur compte mais gare à la surexposition qui pourrait vite rendre les internautes insensibles à la publicité sur ce secteur et à la publicité sur Internet dans un futur proche…

Alors, les jeux en ligne, une réelle aubaine pour l’e-Pub ? La réponse très prochainement…

Alexandre Siahou, Media Planneur CPA & CPL

Savoir recruter des contacts, le B.A.BA.

Le Web est un moyen rapide et efficace pour conquérir de nouveaux prospects ou qualifier une base existante. De la co-registration à l’enquête de consommation, les marques disposent de moyens plus ou moins intrusifs et réciproquement qualitatifs pour collecter des opt-ins qualifiés à partir de données comportementales ou déclaratives.
En revanche, les procédures ambigües d’opt-in sont à proscrire. Il s’agit par exemple de formulations utilisant la négation ( »cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations ») ou de cases d’opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques d’opt-ins passifs ne sont pas répréhensibles, il en va de l’image de l’annonceur aux yeux de l’internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que doper artificiellement le nombre d’abonnés d’une base avant de faire exploser les taux de désabonnement.
Inutile de détailler les effets pour un annonceur disposant d’une base de contacts qui n’a à aucun moment permis, même involontairement ou de manière « forcée », l’utilisation des données à des fins commerciales.

Savoir gérer les données a posteriori.

Une fois les contacts collectés, l’enjeu des e-marchands réside dans la gestion des données. Des outils de CRM puissants permettent de nettoyer, qualifier, segmenter et d’effectuer un scoring sur une base. Il peut notamment être intéressant de travailler avec des systèmes d’administration des ventes et de comptabilité, sur l’historique des commandes des abonnés et les paniers qu’ils ont finalement abandonnés. Ces informations sous-jacentes peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour aboutir à une personnalisation du contenu ou des attentes produits de chaque destinataire. L’internaute n’est en effet pas rétissant à donner certaines informations lorsqu’elles sont expoitées à bon escient et qu’elle permettent d’envoyer la bonne offre au bon moment. Le challenge porte ici sur la capacité à ne pas être déceptif dans sa politique CRM…
Il ne faut néanmoins pas perdre de vue l’essentiel : les réclamations, plaintes et facilités de désabonnement sont aux yeux de l’internaute, des éléments importants de la relation client ( cf l’expertise de la Newsletter 06).
Il est à noter que la durée de vie moyenne des données est de deux ans, d’où l’importance d’une actualisation perpétuelle de celles-ci.

Savoir interagir avec le client pour fidéliser.

Dès lors que les centres d’intérêts du consommateur ont été identifiés, les actions de fidélisation ont un impact plus performant. Par exemple, il est possible de mettre en place une carte de fidélisation ou de points cadeaux adaptée à ses habitudes de consommation…
Les annonceurs ont le choix : soit mettre en place leur propre programme (Mon conseiller et moi chez Boulanger), soit adhérer à un programme mutualisé (Maximiles), ou encore faire les deux. Cependant, la première solution est très onéreuse à mettre en place et s’avère parfois être un gouffre financier s’il n’y pas ou peu de maîtrise des coûts.
Le conseil : fidéliser le client par anticipation et réponses à ses besoins. Rien de plus simple lorsque la collecte et la gestion ont été travaillées de manière professionnelle, sérieuse et performante.

La réussite de l’exploitation commerciale d’une base repose donc d’une part sur le respect des abonnés et de leurs droits relatifs aux données personnelles (loi LCEN) et d’autre part sur la qualité de la gestion (qualification, segmentation, interactivité) pour faire d’une base de contacts, une mine d’or au service de la relation client.

Elodie Deyirmendjian, Chef de projet collecte opt’in

Campagne mutualisée pour : Modanoo (sponsor), Imascience, Monshowroom, Poopoopidoo, Spartoo…

Analyse stratégique, choix du support, élaboration de l’enquête, création d’un réseau d’éditeurs en adéquation avec la cible « femmes de 25 à 35 ans cyber-acheuteuses », gestion du relai de la campagne, suivi et optimisation des résultats de chaque annonceur, collecte et livraison des données….

Résultats : Une enquête extrêmement qualitative apportant à chaque annonceur des contacts fortement intéressés par son offre (questions et collecte opt’in sur mesure pour chacun des clients).

Des internautes très réactifs n’hésitant pas à communiquer leurs intentions d’achats et séduits par cette approche non intrusive : taux de participation de 77%

Audit, conseils stratégiques, recherche et sélection de sites affinitaires, choix des emplacements (capping, parts de voix…), mesure des résultats…

Résultats : Un plan média alliant image de marque, performance et ROI.

Conseils stratégiques pour la création des visuels, éducation des prestataires clients pour optimiser la délivrabilité de ses kit emails, tests et sélection des visuels…

Depuis 2 ans, constitution, gestion et animation d’un réseau de partenaires (emailers) évolutif.

Résultats : une campagne d’emails non intrusive permettant de répondre aux besoins quantitatifs et qualitatifs du client et d’accroitre sa visibilité et sa notoriété. Taux d’ouverture supérieur à 17% et taux de transformation atteignant 28%.

Recommandations stratégiques, conception de visuels impactants (bannières, emailing), réalisation d’un site évènementiel dédié, gestion de la diffusion de la campagne, suivi, mesure et optimisation des résultats.

Résultats : Fort développement de la visibilité et de la notoriété de la marque, création d’un nouveau lien avec ses clients et prospects – d’une nouvelle image de marque, génération d’un important trafic au niveau national et d’un CA représentatif.

Audit, benchmark concurrentiel, mise en oeuvre d’une combinaison d’actions e-marketing (display, partenariats à la performance, emailing, keywording, opérations évènementielles…)

Résultats : Accroissement de la notoriété de la marque. Le dispositif mis en place par les experts du pôle CPA a permis de multiplier les ventes par 10 en moins de 4 mois.

Audit média, conseils sur le choix des visuels, sélection stratégique de la plateforme d’affiliation, définition du programme d’affiliation, gestion et animation du réseau d’affiliés.

Résultats: Élaboration d’un réseau d’affiliés stable, équilibré et performant, développement de l’image de la marque sur le Web et génération d’un CA représentatif chaque mois depuis plus de 4 ans.

Etude de la campagne existante, veille concurrentielle, conseils et rédaction de mots clés et annonces, analyse et optimisation de la pertinence de leur combinaison, élaboration et suivi de la stratégie d’enchères concurrentielles.

Résultats : Nombre d’impressions fortement réduit (-75%), un trafic doublé et un ranking nettement amélioré. Les taux de clic et taux de conversion optimisés ont permis de générer quatre fois plus de ventes et d’assurer au client, une importante croissance de son ROI.

GE Money Bank (filiale du groupe General Electric)

Identification des partenaires potentiels, négociation et suivi ont permis de créer un réseau de partenaires relayant par divers leviers les produits et services de la marque (intégrations, publi rédactionnel, liens texte…).

Résultats : Création d’un réseau de plus de 30 sites partenaires générant de manière récurrente, un fort volume de demandes de crédits.

Nicolas Hirel, Responsable eBusiness, revient sur nos 4 années de collaboration : « Darwin Interactive a développé pour nous, en moins de six mois, un réseau d’affiliation sur mesure, permettant une distribution optimale de notre gamme de produits de crédit sur le web. Ce canal représente aujourd’hui une part significative de notre business online, générant chaque mois un nombre très important de demandes de crédit.
Darwin Interactive a fait preuve d’une souplesse et réactivité exceptionnelle modifiant à notre demande des visuels publicitaires ou ajustant les modalités d’opérations marketing complexes en moins de 24h. Darwin Interactive, c’est : tous les avantages de l’affiliation plus une qualité de service et une attention au client de très haute volée. »