De la collecte de contacts à la relation client dans le e-commerce

En 2008, 78 % des français ont effectué un achat à distance et la plupart sur Internet (Étude Fevad – La Poste-Reed Cci/Crédoc 2008). Ce succès a de toute évidence révolutionné la relation client. Les e-marchands visent désormais l’excellence, une excellence rendant inévitable la collecte d’informations sur les utilisateurs : mieux les connaître pour mieux les séduire. Oui mais comment ?

Savoir recruter des contacts, le B.A.BA.

Le Web est un moyen rapide et efficace pour conquérir de nouveaux prospects ou qualifier une base existante. De la co-registration à l’enquête de consommation, les marques disposent de moyens plus ou moins intrusifs et réciproquement qualitatifs pour collecter des opt-ins qualifiés à partir de données comportementales ou déclaratives.
En revanche, les procédures ambigües d’opt-in sont à proscrire. Il s’agit par exemple de formulations utilisant la négation ( »cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations ») ou de cases d’opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques d’opt-ins passifs ne sont pas répréhensibles, il en va de l’image de l’annonceur aux yeux de l’internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que doper artificiellement le nombre d’abonnés d’une base avant de faire exploser les taux de désabonnement.
Inutile de détailler les effets pour un annonceur disposant d’une base de contacts qui n’a à aucun moment permis, même involontairement ou de manière « forcée », l’utilisation des données à des fins commerciales.

Savoir gérer les données a posteriori.

Une fois les contacts collectés, l’enjeu des e-marchands réside dans la gestion des données. Des outils de CRM puissants permettent de nettoyer, qualifier, segmenter et d’effectuer un scoring sur une base. Il peut notamment être intéressant de travailler avec des systèmes d’administration des ventes et de comptabilité, sur l’historique des commandes des abonnés et les paniers qu’ils ont finalement abandonnés. Ces informations sous-jacentes peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour aboutir à une personnalisation du contenu ou des attentes produits de chaque destinataire. L’internaute n’est en effet pas rétissant à donner certaines informations lorsqu’elles sont expoitées à bon escient et qu’elle permettent d’envoyer la bonne offre au bon moment. Le challenge porte ici sur la capacité à ne pas être déceptif dans sa politique CRM…
Il ne faut néanmoins pas perdre de vue l’essentiel : les réclamations, plaintes et facilités de désabonnement sont aux yeux de l’internaute, des éléments importants de la relation client ( cf l’expertise de la Newsletter 06).
Il est à noter que la durée de vie moyenne des données est de deux ans, d’où l’importance d’une actualisation perpétuelle de celles-ci.

Savoir interagir avec le client pour fidéliser.

Dès lors que les centres d’intérêts du consommateur ont été identifiés, les actions de fidélisation ont un impact plus performant. Par exemple, il est possible de mettre en place une carte de fidélisation ou de points cadeaux adaptée à ses habitudes de consommation…
Les annonceurs ont le choix : soit mettre en place leur propre programme (Mon conseiller et moi chez Boulanger), soit adhérer à un programme mutualisé (Maximiles), ou encore faire les deux. Cependant, la première solution est très onéreuse à mettre en place et s’avère parfois être un gouffre financier s’il n’y pas ou peu de maîtrise des coûts.
Le conseil : fidéliser le client par anticipation et réponses à ses besoins. Rien de plus simple lorsque la collecte et la gestion ont été travaillées de manière professionnelle, sérieuse et performante.

La réussite de l’exploitation commerciale d’une base repose donc d’une part sur le respect des abonnés et de leurs droits relatifs aux données personnelles (loi LCEN) et d’autre part sur la qualité de la gestion (qualification, segmentation, interactivité) pour faire d’une base de contacts, une mine d’or au service de la relation client.

Elodie Deyirmendjian, Chef de projet collecte opt’in