Google révolutionnera-t-il (aussi) l’affiliation?

C’est un fait, avec son modèle au CPC, Google s’est imposé comme le canal incontournable pour s’afficher sur la Toile, que ce soit pour un hôtel 2 étoiles indépendant ou le géant mondial de la revente de produits d’occasion (eBay, pour ne pas le citer).
En 2008, Google a engrangé près de 21,8 milliards de dollars* principalement grâce à la publicité contextuelle présente sur son moteur de recherche et dans les annonces affichées sur son réseau de sites partenaires (AdSense). Après 10 ans d’existence, la firme domine largement ses concurrents du haut de ses 80% de parts de marché. Ses deux principaux rivaux, Yahoo et MSN, ne ménagent pourtant pas leurs efforts pour briser cette suprématie à grands renforts d’innovations et de campagnes de publicité on et off-line.

Pour autant, le géant de Mountain View ne souhaite pas en rester là et cherche en permanence à développer de nouvelles idées. Après avoir bousculé les habitudes des webdesigners qui doivent sans cesse penser en termes de SEO , Google pourrait bien à nouveau imposer de nouvelles règles de marketing Internet en affinant davantage son offre d’annonces contextuelles Adwords.
Un premier pas a été franchi lorsque Google a proposé l’optimiseur de conversion. Depuis Septembre 2007, cet outil permet à un annonceur de faire coïncider le montant de ses enchères avec le revenu réellement constaté (en termes de ventes par exemple) suite aux clics sur les annonces Google, le tout analysé en temps réel grâce à des marqueurs Google utilisant la technologie Analytics.
Le marchand peut ainsi fixer une somme limite au-delà de laquelle l’enchère maximale sur un mot clé défini n’est plus rentable pour lui. On reste donc sur un modèle au coût-par-clic, mais avec une forte dimension ROIste qui rapproche ainsi Google Adwords des solutions proposées par des programmes d’affiliation rémunérant à la commission sur vente (CPA).

Les acteurs de l’affiliation doivent-ils pour autant trembler sur leurs bases? Non, car le modèle au CPC ne convient pas à toutes les formes d’intégration. L’essentiel des revenus des plateformes d’affiliation provient désormais du « bulk » (trafic « de gros »), que ce soit via l’emailing ou le « clic forcé » (site-under, loteries.). Le « display » (bannières au CPM/CPC) via l’affiliation se marginalise au profit de régies spécialisées et de… Google. Par ailleurs, les clients en affiliation ont besoin d’avoir un contact personnalisé avec leurs agences. Et y compris en SEM , des agences spécialisées ont été créées, palliant ainsi la pauvreté de la relation clients du géant Californien.

C’est d’ailleurs très certainement ce type de métier qui sera demain le lot des professionnels de la performance, dans l’hypothèse assez réaliste où Google s’empare du secteur du « bulk » afin d’y faire régner une sorte de « nouvel ordre mondial », à la chasse au spams et aux adwares. Bref, en imposant ses propres limites à l’ «intrusivité» de certains moyens publicitaires, tout en offrant aux annonceurs des technologies qui permettent de mettre en ½uvre des stratégies de « push » et induisent un retour rapide et significatif en termes de volumes… et de chiffres d’affaires.

*Source : Google Finance

Philippe Baron, Responsable Pôle Production