Luxe sur internet : Comment profiter de cette manne financière ?

Une étude du CREDOC, d’août 2009, indique que 85% des internautes consultent un site de marque de luxe avant d’effectuer un achat. Outre le fait que le web s’impose comme un relais d’information influant, le véritable enjeu se joue sur les ventes en ligne. Le bureau d’étude Precepta (Groupe Xerfi) estime qu’en 2012 « 10% du chiffre d’affaires » des marques de luxe sera fait en ligne. Alain Nemarq, président de Mauboussin, va même plus loin, puisqu’en avril 2009, il annonce que « dans cinq ans tous les acteurs du luxe vendront sur la toile ». La crise n’affecte en rien la croissance de ce secteur sur le net. Identifié à ses débuts comme le temple du discount et des contrefaçons, internet est aujourd’hui une place où il fait bon se développer.

Les principales clés du succès d’un site e-commerce dans le luxe :

- Le site doit être à l’image de la marque. L’internaute doit avoir l’impression d’être aussi bien traité qu’en boutique (environnement graphique agréable, services supplémentaires comme la conciergerie par exemple, personnalisation, petits avantages.). Le site doit être un outil de relation client.
- L’offre du site internet ne doit pas forcément être large et profonde. Une sélection de best sellers, la mise en avant de produits d’entrée de gamme et la conception ponctuelle d’une ou deux séries exclusives suffiront.
- Le réseau de distribution doit comprendre que le site ne va pas cannibaliser les ventes. C’est un outil au service des boutiques, qui sera ouvert 24h/24 et 7j/7. Il va permettre de recruter de nouveaux clients et de générer du trafic en boutique.
- Le site doit être ouvert à l’international et traduit dans plusieurs langues. Les milliardaires russes, américains, chinois, japonais, émiratis… sont friands des grandes marques françaises. Ici des millions d’euros sont en jeu.
- Le choix de bons partenaires spécialistes dans ce domaine. Ce n’est pas tout d’avoir un beau site, encore faut-il savoir y attirer des internautes qualifiés et l’utiliser comme un levier de génération de trafic en points de vente.

Une fois tous ces éléments validés, le bon message doit être diffusé sur les leviers ad’ hoc.

Comprendre l’internaute pour mieux savoir lui parler.

Pourquoi achète-t-il en ligne plutôt qu’en boutique ? Que va-t-il rechercher ? Y aura-il des occasions propices à ce type d’achat ? L’appât de la bonne affaire pour un internaute reste indéniable.
La communication sur ce support devra en toute logique être plus agressive. Présenter des exclusivités web, proposer des offres limitées, offrir des cadeaux de bienvenue, certains même iront jusqu’à la remise. Certains, car pour plus de 90 % des acteurs du luxe, les remises galvaudent l’image de la marque. L’idéal pour ne pas à avoir à aller jusque là, étant de développer une ligne « web », réalisée avec des matériaux moins onéreux. Ceci permettra de lancer une gamme de produits plus abordable et sur laquelle la marge sera toujours intéressante. Ce seront très souvent des accessoires que l’on mettra en avant. Ainsi l’image du luxe est conservée car la gamme vendue en boutique n’est pas touchée.

Internet a révolutionné l’univers du luxe et la crise l’a démocratisé. Le quotidien Les Echos a très bien résumé ceci : « Jadis alimenté par la consommation de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires ». Perçu de cette manière ce nouveau levier ne peut que générer du chiffre d’affaires supplémentaire. Le fait que le luxe cohabite avec l’univers de grande consommation sur internet, est appelé « masstige ». C’est la contraction de Mass Market et Prestige. Cette révolution a débuté en 1999, avec Lancôme. Ont suivi ensuite Dior, Hermès et Louis Vuitton en 2005. Rolex et Mont Blanc vont-ils sauter le pas ?

Si ce n’est pas eux, ça sera d’autres !

Stéphanie Thomas, Media-Planneuse Internet