Sites marchands : transformation et avis internautes

La transformation d’un site marchand, ou taux de conversion, se définie comme la mesure du nombre de ventes en fonction du trafic enregistré par le site. Communément, c’est le rapport : nombre de ventes / clics (ou visiteurs uniques). Selon Neteco, la moyenne se situerait en France entre 1% et 2% et force est de constater que la transformation est régulièrement en dessous de 1 %. Au cœur de l’activité des sites marchands, ce ratio est capital. Il signifie que l’internaute n’arrive pas par hasard sur le site, qu’il trouve facilement la réponse à son besoin en termes d’offre et de navigation et que les actions marketing pilotées en amont sont pertinentes. Il y a donc des enjeux ergonomiques évidents, il s’agit d’optimiser le tunnel de conversion du marchand, c’est-à-dire le chemin qui oriente l’internaute depuis sa page d’entrée jusqu’à l’étape qui suit son paiement en ligne.

Tous ces paramètres sont normalement pris en compte par les marchands. Leurs équipes interviennent régulièrement afin de les améliorer et si toutes les ressources ne sont pas internalisées, ils collaborent avec des prestataires externes qui sauront apporter des solutions. Malgré tout, les investissements réalisés ne sont pas toujours récompensés par une nette amélioration de la transformation.

Comme dans toute activité marchande, le client est roi et c’est encore plus vrai dans l’E-commerce. Dès qu’un internaute est insatisfait par la qualité d’un produit acheté ou par le service déployé par un site marchand, il a la possibilité de faire part de son mécontentement auprès du marchand comme dans toute relation commerciale. Mais si celui-ci n’apporte pas les réponses qui donneront satisfaction au client, ce dernier s’orientera alors vers d’autres supports (forums, sites d’avis consommateurs et sites notant les prestations des sites marchands : comparateurs, cash back, label.).
Les supports qui offrent cette opportunité aux cyberacheteurs sont nombreux et il suffit de 2 minutes pour qu’un marchand constate un avis défavorable suite à une expérience d’achat décevante pour l’acheteur. On peut toujours se dire qu’un client mécontent sur un support où l’audience est atomisée est sans impact pour une activité marchande mais c’est une erreur qui peut être lourde de conséquences. C’est oublier que Google concentre en France 80% du trafic lié à la recherche d’information et que sa technologie permet de faire remonter l’ensemble des avis internaute liés à un marchand en moins d’une seconde. C’est oublier que la maturité d’un cyberacheteur évolue très rapidement et qu’en phase d’achat la recherche d’information est de plus en plus poussée quel que soit l’univers du marchand.

Cette recherche d’information concerne évidemment le prix, les caractéristiques du produit mais aussi la qualité du service proposé par le marchand. Un cyberacheteur n’a pas d’interlocuteur en face à face pour être rassuré et conforté dans son acte d’achat. Au mieux, il a un numéro de téléphone. Il s’en remet alors à la communauté des cyberacheteurs. Comment ? Il recherche des informations diffusées par d’autres clients du site marchand. Il lui suffit de taper « avis nomdumarchand.com » pour avoir une idée de la qualité du service qui lui sera proposé. Un retard dans le délai de livraison et aucune information diffusée par le marchand ? C’est un avis négatif. Un produit livré en mauvais état ? Un remboursement de paiement qui tarde à arriver ? Un suivi approximatif de la livraison du colis ? Avis négatifs.
Sans prendre garde, un marchand constatera très rapidement des dizaines d’avis négatifs présents dans les 3 premières pages de résultats de Google. Ces avis viennent alors ruiner une partie des efforts consentis pour améliorer la transformation. Il est si facile d’avoir des avis négatifs et si difficile de s’en défaire. Le nouveau client, si coûteux à acquérir, se fait rare. Les démarches auprès des supports qui relaient les avis négatifs se multiplient, autant de temps en moins consacré au développement de son CA. On envisage alors la baisse de ses prix pour être plus compétitif, les marges diminuent, l’activité est de moins en moins rentable, les investissements pour acquérir du trafic ciblé se font rare, l’activité stagne.

Ce scénario catastrophe peut être facilement évité par une gestion rigoureuse des litiges avec les acheteurs. Le dépôt d’avis est souvent lié à la frustration et à la déception de l’acheteur à qui on n’apporte pas de réponse et de solution. Un retard dans la livraison sera toléré si le marchand prévient l’acheteur ou répond rapidement à ses inquiétudes. Un bon de réduction en dédommagement sera apprécié. Un produit livré en mauvais état, ça arrive. L’acheteur doit constater que le marchand met tout en œuvre pour remédier à cela. Un remboursement rapide sera malgré tout une expérience positive pour l’acheteur. La gestion client / commande est souvent un aspect oublié du taux de transformation des sites marchands alors qu’elle est l’une des clés pour améliorer la rentabilité à investissement équivalent.

On vous le dit, le client est ROI.

Jérôme Renard, Directeur de clientèle